quarta-feira, 7 de maio de 2008
Marketing viral!
Abaixo 3 matérias sobre marketing viral, esse virús que está se espalhando por todo mundo.
Marketing viral provoca polêmica
Ações da Nike e da Unilever para gerar propaganda boca-a-boca com fatos inusitados dividem os publicitários.
Marili Ribeiro
Por pressão dos anunciantes, cresce na propaganda o uso da ferramenta conhecida como "marketing viral" ou "buzz marketing". São iniciativas que apelam ao velho recurso da divulgação boca-a-boca, só que agora difundido via internet e, se possível, em noticiários de rádio, televisão e mídia impressa. Para chamar atenção do consumidor em meio a tanta oferta de anúncios, as agências tentam ações inusitadas na expectativa de gerar exposição na mídia e visibilidade para as marcas.
O excesso de uso desse tipo de iniciativa, na opinião de alguns publicitários, começa a saturar o consumidor e causar problemas. Afinal, quando se provoca os comentários espontâneos, se perde o controle da situação. E, quando se provoca factóides pode se provocar críticas. "Há risco envolvido nessas ações e isso precisa ficar claro para o anunciante", diz Paulo Sanna, diretor de criação da agência McCann-Erickson.
Nas últimas semanas, duas ações de grandes anunciantes, Nike e Unilever, acenderam comentários sobre o tema. A Nike apelou para um blog na tentativa de plantar um fato positivo sobre o jogador Ronaldo, operado no joelho e patrocinado da marca. Houve protesto da comunidade blogueira por se sentir manipulada. "A proposta era provocar um ato de solidariedade ao jogador", diz o assessor da Nike, David Grinberg. Mas a onda de comentários negativos acabou provocando a demissão do publicitário que disparou a ação.
Se há consenso que, no caso da Nike, o viral não foi bem sucedido - até mesmo entre os mais radicais, adeptos do estilo "falem bem ou mal, mas falem de mim" -, no caso do falso incidente dos "vestidos iguais" usados por duas atrizes, criado pela Unilever promover a sua marca Seda de xampu, há divisões. "A imprensa é que se sentiu manipulada", diz um publicitário que prefere o anonimato.
A coincidência tinha jeito de ação orquestrada desde o início, mas, mesmo assim, em especial a mídia de celebridades e as colunas sociais embarcaram na situação criada pela Unilever. Deram exposição ao falso incidente de Adriane Galisteu e Taís Araújo. A ação integra a campanha em que a embalagem do xampu tem a estampa do vestido usado pelas atrizes, contratadas como garotas-propaganda .
"Contratar gente para disparar e-mails não é uma ação viral, embora seja vendida como tal", critica Sérgio Valente, presidente da agência DM9DDB. "É muito difícil criar um factóide que vire assunto para um boca-a-boca, que seja capaz de mobilizar as pessoas. Quem promete algo assim não vai entregar. Pior, o consumidor não aceita manipulação. Ele aceita uma idéia surpreendente, mesmo que seja pura publicidade."
Sanna, da McCann, que já fez uso do marketing viral a pedido de clientes, faz questão de destacar que o uso deve ser bem ponderado, para não resultar em prejuízo para a marca. "Plantar um fato falso pode promover antipatia", diz ele. "A exploração do recurso fez muito sucesso em 2000, quando surgiu, até 2005, quando o uso excessivo reduziu sua força. Hoje, só faz sentido usá-lo se o recurso fizer parte de uma campanha maior, orquestrada em várias etapas". Esse seria o caso da Unilever para a marca Seda.
Para atingir seus objetivos comerciais, as ações virais precisam ter senso de oportunidade. A agência NBS obteve bons resultados para o cliente MyMovies, uma locadora de filmes do Rio de Janeiro, ao produzir uma campanha no boca-a-boca a partir de um vídeo postado no YouTube. A ação teve a participação do ator Caio Junqueira, um dos policiais em treinamento pelo capitão Nascimento no filme Tropa de Elite.
O momento da iniciativa contou a favor, já que aconteceu quando o filme começava a fazer sucesso junto ao público e criar polêmica. A estratégia tinha duas etapas. Na primeira, mostrava o ator brigando com um camelô de filmes piratas, sugerindo que ele confundia o personagem com a vida real.
O rumor causado pelo vídeo rendeu várias matérias na imprensa, além de ter figurado entre os mais assistidos no YouTube na semana de sua estréia. Depois desse sucesso, a agência pôs outro vídeo no ar, em que o serviço da locadora MyMovies era apresentado.
A mais nova onda do marketing é criar campanhas de divulgação “viral” – que se espalham de um consumidor para o outro, sucessivamente, numa verdadeira epidemia. O conceito não é novo. No final dos anos
A primeira e mais importante delas: para se espalhar, a mensagem do anunciante precisa ser divertida, chocante ou polêmica. Não importa qual é a marca anunciada: o que conta é gerar uma reação – de modo que o consumidor, ao ver a mensagem, sinta-se impelido a compartilhá-la com os amigos. No Brasil, um dos casos mais “contagiantes” de marketing viral foi deflagrado em dezembro do ano passado, pela Secretaria de Saúde do Estado do Rio Grande do Sul. Para convencer a população a evitar o acúmulo de água em pneus, vasos e outros recipientes nos quais ocorre a reprodução do mosquito da dengue, a secretaria bancou a produção de um vídeo inusitado. Na peça (cujos trechos podem ser vistos abaixo), um casal de “mosquitos” imita a cena protagonizada pela modelo e apresentadora Daniela Cicarelli – que, na época, havia sido flagrada em cenas tórridas com o namorado, em uma praia da Espanha. Seguindo exatamente o mesmo “roteiro” de Cicarelli, os mosquitos trocam carícias para lá de calientes e terminam dentro do mar, em pleno ato sexual. É a deixa para surgir a mensagem: “É na água que o mosquito da dengue se reproduz”. Produzido pela Agência Escala, de Porto Alegre, o vídeo foi divulgado apenas na internet. Mesmo assim, foi acessado mais de 1 milhão de vezes somente no portal Youtube e se tornou o sexto comercial mais assistido no mundo segundo o site Viral Chart, que monitora esse tipo de ação. “A gente começou a receber inclusive demandas de outros países, já que a Cicarelli também havia sido namorada do Ronaldo”, lembra Eduardo Axelrud, diretor de criação da Escala.
Realidade alternativa – Ainda que gere resultados animadores, as ações de marketing viral estão longe de se tornar unanimidade. A razão é simples: para desencadear a “epidemia”, algumas empresas apelam para estratégias cuja ética é discutível. Uma delas vem sendo conhecida pela sigla ARG, de “jogo de realidade alternativa”,
Em março deste ano, por exemplo, uma empresa chamada Arkhos Biotech, identificada como “uma das maiores fabricantes do mundo de ativos vegetais para a indústria cosmética e farmacêutica”, lançou um site (www.arkhosbiotech.com) defendendo a internacionalização da Amazônia. A campanha gerou ampla repercussão e culminou com um protesto exaltado do senador Arthur Virgílio (PSDB-AM) no Congresso. Entretanto, a Arkhos nunca existiu – tratava-se apenas de uma brincadeira patrocinada pelo Guaraná Antarctica em conjunto com a Editora Abril. A história criada envolvia uma briga entre a “vilã” Arkhos, que defendia a privatização da Amazônia, e um biólogo fictício chamado Miro Bittencourt, que teria descoberto segredos da fabricação do guaraná na floresta. Em nenhum momento, porém, a brincadeira é revelada. Ao contrário: o objetivo é fazer com que as pessoas realmente acreditem na encenação.
“O marketing viral precisa fazer com que as pessoas falem a respeito, que descubram. Se a gente põe lá a marca do empreendimento, ninguém fala. Morre ali”, explica Gustavo Fortes, diretor de planejamento da Espalhe, agência especializada em marketing viral. A Espalhe, vale dizer, não trabalhou na campanha da Arkhos. Mas usou uma estratégia semelhante para promover as vendas de um condomínio residencial no Rio de Janeiro: criou um serviço de aluguel de cães – com a intenção de despertar, nos locatários, a vontade de viver
MARKETING VIRAL
Revista Recall: O marketing viral funciona como veículo de venda?
Mario Persona: O conceito viral é antigo: passar adiante uma mensagem que "contamine" o receptor e o faça simplesmente passar a mesma mensagem adiante ou fazer isso em conjunto com outras ações, como comprar algo ou se inscrever em algum serviço. As famosas correntes, as antigas cartas com orações promessas de bênção ou ameaças de maldição, já traziam em si o aspecto viral. Com a Internet o conceito cresceu e se potencializou. Agora cada pessoa envolvida pode "contaminar" centenas ou milhares de correspondentes.
Uma das primeiras ações de marketing viral na Internet foi usada pelo Hotmail, que incluía um convite para assinar o serviço no final de cada e-mail enviado por alguém que já era assinante. O serviço de mensagens instantâneas ICQ também promoveu ações de marketing viral levando cada novo usuário a convidar a baixar o software qualquer pessoa com quem ele quisesse conversar. Outros serviços fizeram o mesmo. Porém o que existe de comum nesses serviços é que todos são gratuitos e a venda ocorre em outro nível, geralmente para patrocinadores que queiram se comunicar com o imenso público que esses serviços geram.
Revista Recall: O marketing viral estaria trazendo publicitários e empresas de volta aos tempos do boca-a-boca?
Mario Persona: De certo modo sim. A técnica do marketing viral é contaminar as redes de relacionamento atingindo pessoas com interesses comuns e depois se concentrar em vender algo com base no perfil demográfico desse grupo.
Porém o marketing viral não fica apenas na propagação voluntária, como nos convite para um amigo participar de um site de relacionamento, ou compulsória, como propaganda acrescentada no final de mensagens de e-mail. Em alguns casos o que se busca é criar rumor sobre algum produto ou serviço com algo tão atraente que as pessoas se sintam motivadas a compartilhar isso com amigos.
Um caso clássico foi a forma como os produtores do filme "A Bruxa de Blair" utilizaram para divulgar o filme com um orçamento limitado. A princípio contrataram alguns estudantes para fazer um trabalho de panfletagem em portas de escola. A mensagem dos impressos geravam curiosidade e levavam os adolescentes a visitarem o site do filme na Internet. Criado para parecer um caso real de desaparecimento de adolescentes, cada visitante ficava logo eletrizado pelo que via e sentia necessidade de enviar o link para amigos. Milhões de pessoas foram atingidas dessa maneira, divulgando o filme a custo zero para os produtores.
Mas a estratégia não parou aí. Criado o rumor e o interesse, o próximo passo foi limitar o lançamento a poucas salas de cinema espalhadas pelos Estados Unidos. Com um interesse maior que o número de lugares disponíveis, logo se formaram filas intermináveis nas portas dos cinemas, o que obviamente causou tumultos e atraiu a mídia. Neste estágio o contágio viral chegou até os meios de comunicação que divulgaram o filme na forma de notícia das aglomerações. Esta é também uma das variantes ou conseqüências do marketing viral depois de criar rumor: conseguir publicidade grátis na mídia convencional.
Revista Recall: Existe um retorno comprovado do marketing viral?
Mario Persona: Fica difícil medir, mas é fácil perceber quando uma ação de marketing viral contamina. Grandes empresas têm feito experiências nessa área, criando rumor em torno de uma mensagem, imagem ou vídeo e levando as pessoas a cuidarem da divulgação. O vídeo aparentemente amador plantado no YouTube mostrando o Ronaldinho chutando bolas na trave foi uma excelente forma da Nike promover sua marca e a chuteira que o jogador experimenta na cena.
Parece que quanto menos oficial ou comercial for, maior a probabilidade da mensagem virar "buzz" ou rumor e adquirir um caráter viral. Isso ficou provado pela novelinha criada por uma atriz profissional que se fazia passar por adolescente com o apelido de lonelygirl15 em uma série de vídeos no YouTube. Após a revelação do que havia por trás da história, sua popularidade despencou e os vídeos deixaram de ser tão assistidos como eram antes, embora a atriz tenha conseguido vender sua imagem, dando o pontapé inicial em sua carreira. Isso está obrigando as agências a repensarem a forma de atingir seus públicos.
Revista Recall: Por que as pessoas tendem a se sensibilizar mais com uma publicidade indireta, como acontece no marketing viral, do que com uma campanha descarada feita com propósitos claros e definidos, como é o caso das tradicionais campanhas publicitárias?
Mario Persona: As novas gerações ficarão cada vez mais "vacinadas" contra propagandas no formato convencional e cada vez mais vulneráveis àquilo que sai do convencional, que surpreende até por sua precariedade e caráter pessoal. Muitos profissionais, sem verba para se lançarem no mercado pelas caras vias normais, estão fazendo bom uso dos novos canais para criarem "buzz" e distribuição viral. Blogs, podcasts e videocasts têm deixado evidente o poder da comunicação individual, alguns atraindo um número muito maior de leitores, ouvintes e espectadores do que muitos jornais, rádios e TVs.
O www.drudgereport.com atrai em média dez milhões de visitantes ávidos pelas últimas notícias reunidas por seu criador, Matt Drudge, enquanto o The Wall Street Journal, um dos maiores jornais americanos, tem uma tiragem diária igual a um quinto desse número. Cerca de 300 mil pessoas assistem diariamente o programa www.rocketboom.com, um número que muitas redes locais de televisão não conseguem atingir. E veja que estamos falando de uma ou duas pessoas gerando, graças ao boca-a-boca de sua audiência, um público muito maior do que aquele conseguido por empresas com dezenas de pessoas trabalhando nos moldes da propaganda formal para seus jornais ou programas.
Para ter uma idéia do poder do "buzz" e do marketing viral, pense no Cirque du Soleil, uma companhia com mais de 3 mil pessoas que teve seu espetáculo visto por 50 milhões de pessoas ao longo de seus 20 anos de vida. Enquanto isso, um palestrante motivacional e dançarino, Judson Laipply, ficou mundialmente famoso em questão de semanas graças aos quase 35 milhões de espectadores que recebeu apenas no YouTube e ao boca-a-boca que essas pessoas geraram. É evidente que o Cirque du Soleil é também um grande gerador de boca-a-boca, mas creio que a diferença principal com Judson Laipply e seu número "Evolution of Dance" esteja no acesso imediato aos benefícios. Enquanto a ida ao Cirque du Soleil seja algo que você precisará fazer depois de receber a mensagem, assistir Judson Laipply é imediato, basta um clique.
O mesmo pode ser dito da mídia impressa em relação aos blogs: eles estão ali, imediatamente disponíveis assim que você recebe a mensagem que cria o impulso para uma ação e é imediatamente seguido da realização do desejo de contar para alguém. As empresas que souberem transformar essa equação "mensagem recebida = compra + divulgação" em algo imediato conseguirão explorar toda a potencialidade do marketing viral.
